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Come strutturare una strategia che porti un pubblico dal non conoscerci ad acquistare un prodotto o un servizio

Questa strategia si articola in 3 step:

  1. Interazione: è la fase in cui si mira ad ottenere l'attenzione e l'interazione dell'audience (questa riguarda le due fasi che abbiamo visto nelle pagine precedenti).
  2. Traffico: nella seconda fase si trasformerà l'attenzione in traffico verso delle risorse esterne, come ad esempio il sito e-commerce, il blog o una landing creata apposta per il nostro servizio o prodotto. In questo modo si andrà a raccogliere i dati degli utenti che potranno essere poi utilizzati per eventuali offerte commerciali di servizi o prodotti.
  3. Retargeting e Conversione: è la fase in cui si cercherà di mantenere l'attenzione verso i nostri contenuti tramite retargeting (cioè inseguimento dell'audience) e converting (che può andare dal semplice approfondimento dei contatti dell'audience, fino all'acquisto effettivo del prodotto o servizio).
ad esempio tramite una registrazione ad una newsletter, fino a portare una parte di questo audience a comprare i nostri prodotti o i servizi). Traffico Qui siamo già in una fase in cui abbiamo l'attenzione di una certa platea di utenti e vogliamo avvicinarli alle nostre risorse esterne. Per iniziare bisogna selezionare una campagna con obiettivo "Traffico" e cliccare "Continua": A questo punto la campagna di Facebook si ottimizzerà per creare una campagna ADV che porti fuori da Facebook degli utenti interessati. Si andrà ad inserire nella stringa "Pubblico personalizzato" i pubblici che hanno interagito maggiormente con i nostri contenuti (creata nella prima parte della fase 1), cioè quelli più reattivi a spostarsi esternamente da Facebook per ottenere da noi informazioni più dettagliate in cambio di un contenuto di valore o la promessa di un servizio o prodotto che possa risolvere i loro problemi: Una volta

aver completato tutta la procedura comprensiva della scelta del "Traffico","Posizionamenti" e del "Budget" (che abbiamo visto nella fase 2), nella fase di inserzione bisognainserire il link esterno a cui rimanderà questa inserzione.

A destra c'è un'anteprima di come spunterebbe il post che vuole reindirizzare all'esterno. Come è possibile vedere a destra in basso c'è il tasto "Scopri di più" e in basso c'è la casella "Call to action" con il quale si può selezionare la dicitura che poi rimanderà all'esterno:

In alternativa allo "Scopri di più" si può inserire come call to action ad esempio: "Acquista ora","Iscriviti", "Ricevi gli aggiornamenti" ecc... A questo punto si può andare a confermare il tutto.

Conversioni

Andiamo adesso a vedere la realizzazione di una campagna

Per poter ottenere risultati dalla campagna per conversioni bisogna prima avere abilitato sul nostro sito esterno su cui indirizzare il pubblico (nell'immagine della pagina precedente "https://marcomontemagno.it") il codice che va inserito all'interno dei nostri siti su cui indirizzare il pubblico e che permette a Facebook di tracciare eventi esterni alla sua piattaforma. Senza questo codice non si potrà far capire nemmeno a Facebook se quel traffico è positivo o meno ai fini della conversione. Invece con esso anche noi potremmo seguire l'utente anche su altre piattaforme. È quindi consigliabile installare il pixel sui propri siti.

Una volta fatto ciò, andiamo a selezionare la campagna "Conversioni":

A questo punto dovremmo far capire a Facebook qual è la conversione che ci interessa. Nel nostro esempio la conversione è relativa all'acquisto del videocorso Social Media.

Playbook (AcquistoSMP). Facebook, in base ai suoi algoritmi e alla sua intelligenza artificiale, selezionerà il pubblico che potenzialmente è più probabile che acquisti il video corso. Per fare ciò utilizzerà il pixel per raccogliere dei dati che gli saranno necessari per ottimizzare l'algoritmo e "allenarlo" a proporre le nostre inserzioni solo ad utenti che siano inclini alla conversione finale, quindi all'acquisto del nostro prodotto. Tutta la parte di "Inserzione" dell'ADV rimarrà uguale a come era stata impostata prima. Queste 3 fasi coincidenti con le 3 campagne lavoreranno in parallelo:
  1. una ottimizzata per interazione,
  2. una ottimizzata per traffico che andrà ad allenare il pixel,
  3. una campagna finale che porterà alla conversione dell'utente ad acquistare il nostro prodotto o servizio.
Sulla base di questa strategia che pone le fondamenta, si andrà poi ad ottimizzare.tutti quelli che sono i contenuti, la comunicazione e il copy che andranno personalizzate a seconda della fase in cui si troverà l'utente. È ovvio che la comunicazione che si avrà all'interno di una campagna per conversione sarà molto più spinta e "commerciale" di una campagna per interazione. ANALIZZARE L'ANDAMENTO DELLE CAMPAGNE ED OTTIMIZZARNE I RISULTATI L'obiettivo di questa ottimizzazione è quello di minimizzare il costo della campagna ADV ed avere un ritorno economico maggiore. Iniziamo innanzitutto con l'aprire l'account di business manager di Facebook tramite il seguente link: https://business.facebook.com/adsmanager/manage/ e poi andiamo su "Gestione inserzione", cioè il luogo dove abbiamo raggruppato tutte le nostre campagne. A questo punto è possibile lavorare a livello di "Campagne" (come selezionato nell'immagine che segue), a livello di

“Gruppi di Inserzioni” o di “Inserzione”.

Per valutare le performance delle nostre campagne è consigliato cliccare su “Colonne” cliccando ilmenù a tendina ed andare a selezionare o la scheda predefinita “Prestazioni e clic” (che fornisceuna visione attenta di come sta performando la propria campagna) o è ancora meglio andare apersonalizzare le campagne scegliendo sempre in questo menù a tendina l’alternativa“Personalizza colonne”, aggiungendo tra le colonne che ci andranno ad interessare innanzitutto il“Livello di pertinenza”, “Importo speso”, “Clic”, “CTR” e soprattutto la “Frequenza”.

Tutti questi sono i valori più importanti per capire, a livello di inserzione, se la nostra campagna stafunzionando per il pubblico per la quale è stata direzionata o meno.

Prendiamo in esame una campagna relativa ad un post:nella prima

generare verso il nostro sito web o verso altre pagine di destinazione. Più clic riceviamo, più possibilità abbiamo di ottenere conversioni o interazioni con il nostro pubblico. Infine, l'ultima colonna da tenere sotto controllo è il "Tasso di conversione". Questo indica la percentuale di utenti che hanno compiuto un'azione desiderata dopo aver visualizzato il nostro annuncio, come ad esempio l'acquisto di un prodotto o la compilazione di un modulo. Un alto tasso di conversione è un indicatore di efficacia della nostra campagna pubblicitaria. In conclusione, monitorare e tenere sotto controllo queste colonne ci permette di valutare l'efficacia delle nostre campagne pubblicitarie su Facebook e di apportare eventuali correzioni o miglioramenti per ottimizzare i risultati.spostare da Facebook. Il valore “CTR (tasso di clic sul link)”, in questo caso, è 2,48. Ciò significa che ogni 100 visualizzazioni, 2 persone e mezzo hanno cliccato sul link. È buona regola tenere questo valore sopra l’1,5. Un valore compreso tra 2,5 e 3 è un buon valore e indicativo del fatto che la campagna è sana e che sta facendo interagire le persone che visualizzano in maniera ottimale. Infine, un valore da tenere sotto controllo è il valore di “Frequenza”, cioè il numero medio di volte che ogni persona ha visto la nostra inserzione (1 nell’esempio). Se questo valore diventa troppo alto, significa che questa campagna ha saturato il pubblico e inizia ad infastidirlo. È come se si incomincia a vedere più volte al giorno nel proprio feed sempre lo stesso contenuto. In questa situazione saremo meno portati a cliccarci e alle volte potremmo anche segnalarlo come spam. È quindi buona

regola mantenere questo valore sempre fra 2 e 3. Di volta in volta saremo comunque noi a dover capire quali campagne stanno andando bene e quali invece devono essere fermate e sostituite con delle campagne più nuove e fresche.

Tecnica Avanzata per Controllare il Rendimento della Campagna

Vediamo adesso una tecnica avanzata che permette di controllare in modo autonomo il rendimento della campagna e le eventuali modifiche che si stanno verificando e, al contempo, permettere a Facebook di decidere in maniera autonoma di migliorare, chiudere o scalare le nostre campagne. Per fare ciò entriamo nel nostro business manager e andiamo a selezionare la scheda "Regole Automatizzate":

Questa sezione permette di creare delle regole che attiveranno una serie di azioni automatiche da parte di Facebook.

Cliccando sul tasto "Crea regola" si potrà decidere come fare intervenire queste regole. Si potrà decidere di farle intervenire a livello di campagna.

("Tutte le campagne attive") a livello di gruppo di inserzione (un gruppo di inserzioni attivo) o a livello di inserzione (la singola inserzione attiva). Supponiamo che noi vogliamo lavorare a livello di gruppi di inserzione. È possibile scegliere come azione che questi gruppi vengano disattivati (quindi Facebook può in maniera automatica chiudere questo gruppo di inserzioni attive) se si verifica una certa condizione che noi imposteremo (nella parte sotto l'azione). Ad esempio la condizione può essere: il costo per risultato è superiore a 15€ (quindi Facebook appena si verificherà tale condizione chiuderà il gruppo di inserzioni). Un altro esempio di condizione è: la frequenza è > di 2,5 (quindi Facebook, appena si verificherà tale condizione chiuderà il gruppo di inserzioni). Oltre a decidere un'azione di disattivazione si può decidere anche che Facebook mi invii solamente una notifica.

senza disattivare la campagna, attraverso l'opzione "Invia solo notifiche". È possibile anche decidere, in ottica di scalabilità, di modificare il budget se questa.
Dettagli
Publisher
A.A. 2019-2020
26 pagine
SSD Scienze politiche e sociali SPS/08 Sociologia dei processi culturali e comunicativi

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Kjjones94 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Diritto della proprietà industriale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Università degli Studi di Ferrara o del prof Montemagno Marco.